特步“特不服”:永远是年轻,永远是热泪盈眶

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原标题:特步“特别不满”:永远年轻,永远流泪。来源:劈柴网

来自媒体的技术/倪姝

特步热搜。

双11特步卖的好。所有品牌和在线渠道的总业绩为5.3亿,同比增长超过50%。其中天猫旗舰店业绩突破2.4亿,双11当天冲前9。人口资产增长108%,全国潮人口增长44%,儿童轨道增长100%,新品牌增长3倍.

但是特步并不是因为卖的好才搜索的,而是因为在——申请注册了一个叫“特别不满”的新商标。

35岁以上的人可能会有点迷茫。特步在做什么?年轻人会笑。这个看起来有点二级的商标,在特步热炼车间和Z代玩了三年,玩得很开心。

特步绝对意义上是一个年轻的品牌。申请这个商标也证明了特步在年轻时尚轨道上的坚定布局。

一个

特步的年轻基因

倪舒观察到,很多人都有一种错觉,觉得特步是上个世纪的品牌。理论上,特步1987年起步是真的。但严格来说,特步品牌是2001年在——标准的Z代企业创立的,基因是年轻因素。

《这!就是街舞2》的节目文案有这样一段宣言:“我一直站在舞台中央,听着最初的心跳,等着你挑战,随时战斗,特步,特别不满意!”

作为节目的赞助商,特步站在Z世代一边,年轻的叫了一声。

双十一期间,特步申请新商标的消息像热搜一样“不可接受”的传播。相应的,特步双11也有喜人的战绩。

从行业角度看特步的“逆袭”,不禁感慨万千。特步(Xtep)正式开启品牌的时代,恰逢中国运动服装的黄金时代,国内大量运动品牌相互竞争。现在被互联网重新激活的所谓的下沉市场,是特步与之角力的舞台。

运动鞋和服装业生来就与青春活力紧密相连。可以说,特步的诞生是一个年轻的使命。当年的营销战场,代言的主要是奥运冠军,特步开创了娱乐明星代言体育用品品牌的先河。谢霆锋的“与众不同的感觉”和受谢霆锋的火吉他启发的“霍峰一代”,神话120万双单鞋的销量从未被打破。

在这方面,特步成功走出了20年前的圈子,品牌性格也隐含着年轻人的叛逆和不甘平庸。

然而,没有人能预测市场的变化。进入互联网时代,当年的反对者逐渐渐行渐远,各奔东西。特步在经历了香港上市的重头戏后的十年里,在这个充满喧嚣的时代,逐渐迷失在红尘之中。

在今年双十一之前,特步有一个持久的好消息:自特步成立以来一直担任代言人的谢霆锋向特步投资了约1240万港元。

当年的叛逆小生,如今已是人味。当年,特步还是给年轻人带来了眼泪。经过这么多年,输赢的不仅仅是风风雨雨,还有永远年轻的心。

在各种背景下,特步今天面临着再成长的命题。数字时代的城市化进程,Z一代的新消费,共同指向了全面拥抱数字化,坚定发展年轻品牌的道路。

从这个角度来看,20年后,特步申请“特别不满”商标,也是标题应有的含义。

与其说这是升级,不如说是品牌精神的回归。

2

街舞引爆“特别不满”

年轻人很清楚,“特别不满”始于三年前。

特步运动

2018年,特步赞助《中国新说唱》,成为综艺官方指定体育品牌。与此同时,特步同时打造了街头文化场景的IP——热作坊,以“特别不满”的姿态在街头展开努力,为潮人打造了街舞,让嘻哈文化和“特别不满”的精神融入到更多中国年轻人的生活中,迅速成为年轻人流行的街头文化交流场所。

2019年特步热炼车间发出“我不接受,等你挑战”的街头潮流之声。作为《这!就是街舞2》的官方服装赞助商,特步也将综艺搬到了热炼车间,恢复了纯正的街头品味,展开了新一轮的街头BATTLE,再次挑起街头运动潮人的神经。

2020年,特步将继续在街头文化上发力,继续“特别不服从”的态度,推出“特别不服从3.0”,推出一系列街头服饰和鞋子,再次点燃街头潮流精神,让更多的年轻人感受到其中的乐趣和快感。同年,特步与街舞比赛冠军杨凯、街舞选手亮亮、雷晓晓签约,继续发挥街舞文化精神,成功举办街舞挑战赛,可见特步正以“特别不满”的姿态,不断推动中国街舞的发展,在中国城市掀起一股街舞文化热潮。

过去的三年是一次文化实验,特步在其中彻底实施了复兴战略。在经历了热炼车间和《这!就是街舞2》的场景文化之后,街舞这一文化产品承载了特步希望输出的文化理念,成功建立了属于这个时代年轻人的潮流文化IP。

“特别不服从”商标有其基础。不是贪玩的网络梗,是三年修炼后飞轮效应的开始。

数字时代,面对新的消费,每一个试图从优秀走向优秀的企业,都会想方设法打造自己的飞轮(商业生态)。飞轮从静止到高速旋转的构建和提升是一个具有挑战性的过程,不仅需要资源的投入,还需要基于品牌文化的自我认知。

如果一个品牌想不出会给用户带来什么,品牌飞轮效应就是一句空话。从这个角度来说,方向比努力更重要。

特步很幸运,他们找到了自己的品牌轨迹,得到了市场的积极响应。然而,这种运气不是凭空而来的。是基于勇于重构过去的亮点,更新品牌生态,从一个极其大胆的文化产品中牢牢切入,用三年的时间,扭转用户的品牌意识,实现自我品牌认同。

特步似乎找到了构建引领新消费时代的飞轮生态的正确途径:围绕年轻潮流文化,为年轻人提供与时代相匹配的产品和服务。

双11特步今年通过数字营销取得的成绩,不仅是拥抱数字化的结果,更是他们回归年轻文化、更新品牌精神本质的结果。

未来的年轻人会看到一个和自己一样年轻的特步。正如塞缪尔厄尔曼所说:“没有人仅仅因为时间的流逝而变老,只有随着理想的毁灭,人类才有了老人。”更像是杰克凯鲁亚克说的:“虽然我不知道我们什么时候会重聚或者将来会发生什么.但是,我们知道,我们永远永远——,永远年轻,永远泪流满面。”